无效营销推广
1、没有明确清晰的营销推广目标
一个清晰的线上营销推广目标是工作的开始,也是最核心的部分,目标足够明确,推广行动就不会走歪,很多初级营销人自认为自己懂得这个点,但其实并没有弄懂,别跟我说,你的目标是这样子的:我要让XX产品得到全面的宣传或我要让粉丝数增加等等,这样是不够的。一个清晰的目标是怎样的呢?举例说明:
方案A:增加网站流量
微博尝试
微信发文章
百度再投一投试试
口碑分享试试引导活动
评论:目标不清晰,导致行动也是无方向和混乱,最终是浪费大量时间和成本。增加网站流量增加多少吗?怎样增加?增加什么流量?什么时间达成?
方案B:1月31日达到网站日均UV10000个
微博日均引流3000个UV
Banner日均引流3000个UV
百度竞价日均引流3000个UV
口碑分享日均引流1000个UV
评论:目标明确导致分解目标更清晰,行动更明确。最终更有利于目标实现,得到结果KPI。
不管你的营销目标是什么,是为了品牌爆光,还是带来有效流量,都需要具体清晰明确,这样才能让你推广方案顺利有目的进行下去,实现KPI。清晰的目标应该结果数据化、有明确的时间线和具体的执行步骤等。
2、没有清晰的转化路径
转化路径是什么?通俗理解就是你想要用户做什么,并引导用户走设置好的路线的流程,或可以理解为 为实现我的营销目标,在各个与用户接触的阶段,我能在哪些方面采取哪些方法来促成我营销目标的实现,是用户从认识你到购买(转化)的过程。
转化路径也是你与用户一步步建立信任的过程,信任建立够了,用户转化就很自然了,所以在这个过程里,每一步引导与实现转化的路径都要非常清楚,知道在哪一步转化路径节点用什么样的方式让用户信任感建立起来,最终实现转化。
转化路径的实现,就需要在用户不同的信任建立阶段,要结合自己的产品类型(如线上或线下),采用不同的内容与营销推广方式,让用户沿着这条转化路径走向最终的转化点。
举例说明:
在目标是认识你的阶段,转化路径可以采用互联网渠道形式,可以是硬广告,如SEM竞价、网盟、Banner、EDM、DM等,社交广告可以是微博微信、论坛社区和视频等,来达成转化点。
在目标是了解你的阶段,转化路径则可以通过产品页面(产品功能、介绍、试用)、搜索结果(blog、新闻、产品体验帖)、口碑推荐(朋友介绍、用户评价)、社交网络(产品效果、用户评价)等
在设置转化路径除了有清晰的转化流程外,还需要结合自己的业务类型来设置转化方式,比如按由重到轻的转化方式(转化的成本大小),分别是见面沟通、电话沟通、线上沟通、产品自然转化。持续去优化和测试转化路径,找到最适合的转化方式,从而提高转化率。
3、不做用户调查与反馈
在做任何市场推广前,我们都需要能清楚的回答:产品是什么?为谁(目标用户)?解决什么问题?怎样解决的?很多营销人包括我,常犯的一个错误,就是"我觉得”用户需要什么,而不是真正去找到自己真正的用户去沟通、去了解他们的需求和问题,虽然现在很多人有用户需求和用户调查的思维,但用户调查和收集用户反馈是一件费力苦逼的一件事,一懒毁所有。不重视用户的意见,不了解他们真正的痛点,所做的任何推广动作,最后都只会造成大量的时间和成本的浪费。
持续与目标用户群体作沟通,听听他们的意见和反馈,了解他们的年龄段、收入、职业、对产品的考虑因素、最需要什么、他们的主要问题(痛点)、他们的活跃地方、对产品价格的考虑、怎么认识产品的、为什么付费或不付费等等,根据自己的不同业务,想想需要哪些信息?需要哪个信息来验证你的营销判断?另外,与目标用户去经常沟通,会让他们觉得看重他们的感受与体验,真正为用户着想。
用户的行为习惯会变化,获取流量的渠道也会变化,用户的兴趣点会变化,产品也会不断迭代更新,而这些都需要用户调查,参考用户的反馈,通过持续的用户调查与反馈来指导市场、产品和运营等工作。
4、营销内容完全自嗨
在营销内容制作上,同样会有很多营销人包括我都会想着内容”一鸣惊人”,死憋“big idea",“我觉得"用户需要这个内容等等这些毛病,费时费力费脑子不说,这样制作出的内容效果是可以猜到的。真的“一鸣惊人”你能惊多久呢?真的“big idea"你能多有创意呢?更别说这个“我觉得”的穷自嗨呢?不讲人话和说不到痛点是内容自嗨常见表现。
比如:
xxxx楼盘:极致精装 无比豪华 (怎么个极致法?怎么个无比法?)说了跟没说一样,没有传递任何有用的价值给用户。
上述有说到用户调查与反馈的重要性,在内容制作上,用户调查与反馈的情况同样是指导内容创作的关键,你不知道用户真正想什么?他们的真正痛点是什么?他们关心什么?他们活跃在哪?你又怎能以自己的想法代替百人或千人的想法呢?用一个礼拜脑补制作出一个营销内容,不如把这个时间花在与用户沟通上。
在了解用户的情况和痛点上去制作内容是内容创作的一大关键,另外重要的就是结合前面所讲的,所有工作都要围绕营销目标进行,你制作的这条营销内容,是要把用户引向哪个环节呢?是要达到什么转化目的?从制作内容开始就应该有了一个清晰的转化流程。
好的营销不是像段子手一样仅仅引人一笑就众人散去,好的营销持续为用户提供价值,让用户产生习惯,营销内容其实是产品的一种延伸,应该营销内容产品化,继而带来稳定有效的流量。换句话讲,就是通过不断的测试,找到能带来稳定有效流量的内容形式。
5、投放渠道随大流、贪大求全
微博热,就去开官V ,微信热门,就去开公众号。但是你清楚这个营销渠道实际上能帮到你的业务吗?这个渠道在你的业务中,充当了不可替代的作用吗?这个渠道热门就意味着和你有关系吗?另外就是把了解多少营销渠道与营销能力挂钩,营销是为了给企业带来价值,是为了带来有效流量(注册、使用、购买、分享、反馈),而有效流量和渠道真没有多大的直接关系。营销推广渠道越多并不代表营销效果最好,反而有时没有把一个合适的营销渠道效果最大化的性价比高。
推广渠道的选择过程其实等于定性宣传效果的过程,什么意思呢?就是确定在一个渠道进行宣传稳赚不赔,再拓展新营销渠道。
不同的产品阶段,应该有不同的主要推广阶段目标,在产品萌芽期,应该进行多个营销渠道测试,快速找到见效的渠道1~2个,然后再细致优化。
在产品发展期则应该把少数核心渠道做专精,为的是持续稳定的带来有效流量。
而在产品成熟期,则应该营销效果最大化,对旧渠道做持续优化,看效果来决定是否增加或减少投放,同时对新渠道作测试,效果好做专精测试,效果不好还是及早放弃好。把钱要花在效果最好的渠道,把工作流程化。
总之使用的渠道多不意味着引流效果好,需要把精力放在最能获取有效流量的渠道上,不要贪大求全,效果第一位,数据分析会告诉你结果。把效果好的渠道挖到底。
6、不做数据收集与分析
没有反馈就没有进步,在线上营销推广工作中,营销数据的收集和分析非常重要,它是营销工作的效果记录仪,也是指导和调整营销环节各个方面的重要方式。就如广告效果如何?流量来源是怎样的?产品流程问题出在哪?哪个广告版本好?用户的行为流和地理位置及访问设备是怎样的?
数据分析在于是什么数据?怎样分析?
几个常见的数据分析误区:
总之:数据思维不等于看数字,解读出对你业务的指导数据才有效有用,关注和自己具体有关的数据 ,数据分析工作目标应该是最后的转化率。要建立自己业务的数据监测和收集方式,比较常用的有GA,真实的数据能指导产品和营销的调整与优化,还能挖掘不断的新的机会。
7、盲目找外包与刷数据
我不敢说找外包和刷数据一定是不好的,但如果营销推广工作是为了带来有效的流量,而不是为了一些看起来漂亮的数字时,这样盲目去做只能是毫无用处。
比如:
某A微博推广:找外包,使用大量的僵尸号刷评论700次和转发1300次,0转化,没有带来任何有用的流量与转化效果。
某B微博推广:在推广前就对目标用户做了调查,针对性制作了营销内容,并有明确的有效转化目标,在开始推广前也做了内容与渠道的A/B测试,没有使用外包与刷流量行为,最终用户评论了60次,转发了200次,但转化了有效流量110个。这才是一次性价比高的有效推广。
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